听“定位大师”讲多少课,都不如学透这两个扭亏为盈的真实案例!

来源: | 浏览量:24 次 | 发布时间:2019-06-05 18:12


你的餐厅能让顾客轻易记起吗?


你的增长是否遇到瓶颈?


品牌做定位该如何入手?


今天,内参君就讲两个老品牌用定位焕发新机的故事,一个业绩提升70%;一个迅速成为区域品类第一,希望对你有所启发。


餐饮老板内参 主笔 艳子 /文



做炒菜也做烩面

品牌聚焦到底该聚什么?


1、战略定位前有的店2个门头;有的店年亏近300万


谷雨春是郑州一个做豫菜的老牌子,2010年6月在丰产路国贸360南门开出了第一家店。


创始人李云超是厨师出身,他说,当时并没想清楚要做什么,就是看位置好,想开店赚钱。烩面最有群众基础,那他就做了一个老汤烩面。



因为没想清楚对消费认知的锚点,导致当时的店面有2个门头:一楼是谷雨春老汤烩面,二楼三楼是谷雨春经典豫菜。


结果,只有一楼的生意好,楼上几乎没人。


接下来的两三年,他在郑州又开出了7家店,有大有小,大店有炒菜,小店只做烩面。而且在外地放了两家加盟店。


随着店越开越多,钱却没有越赚越多,其中一家店还亏了近300万。


彼时的李云超开始反省:谷雨春是做炒菜的还是做烩面的?顾客为什么要选你?而且在运营的过程中,他意识到,产品多且乱,厨师操作麻烦,毛利也不好控制。


这一切都是定位不清惹的祸。2015年,谷雨春开始做战略定位转型。


2、聚焦单品:找出自己的差异化优势,专注于此


定位不是做与众不同,做差异化就行了,而是要匹配自己的优势。


在过去几年的运营中,李云超明显感觉到,自己的烩面在市场上没有太大竞争力,炒菜倒是有一些口碑,尤其是红烧黄河大鲤鱼,销量一直不错。


这道菜是豫菜的经典,又是郑州的美食IP,所以他决定聚焦这道单品,转型做新型豫菜,把老汤烩面的店全部砍掉。


以红烧黄河大鲤鱼做主打,那就得把这道菜做到极致。做了市调后,李云超立下规矩:不加任何添加剂,原汁原味,确保每一条都用活鱼,小火慢烧50多分钟,不勾芡。



当然,顾客来了不能只吃鱼,鲤鱼只是作为抢占消费心智的抓手,背后要有一套产品组合。也就是说,其他菜也得做出独特性。


只有少才能精,谷雨春的凉菜从40道减到18~20道,热菜从70道减到30多道。


每一道菜都悉心打磨,比如地锅鸡,市场上都用肉鸡,他们用肉质更嫩的小公鸡;梅菜扣肉配的荷叶饼,别的商家从市场上买,他们自己做,杠子馍也是。


而且,菜品创新以年轻群体为核心。“年轻人喜欢重口味,我就加一点辣,甚至提出能否增加炒虾尾,即便不是豫菜,我也会考虑。”


李云超说,以豫菜为主,但要和别人不一样。


独创的虾尾,独创的地锅鸡,独创的天然豆腐皮……顾客只要吃过,下次来不用菜单就点出来,因为有记忆点。这样才能做出品牌的差异化和生命力。


除了产品,门店环境、运营、团队培训等各个方面都要配着战略落地。比如服务员的话术,出品效率等。


当然还有slogan,要从顾客认知里去提炼,目前升级为“实实在在聚餐,不为面子买单”。



李云超说,“好吃、实在”,是多年来老顾客对谷雨春的认知,而“实实在在”又是自己一直以来向团队传递的价值观,但以前不懂定位,没有把它提炼出来,现在找到了就要把优点放大。


其实,在郑州市场上,阿五也聚焦黄河大鲤鱼,但谷雨春的客单价比它低20元左右,这样受众群就有了差异化,前者更多是商务宴请,后者倾向于家庭朋友聚餐,主打实在。


3、心得聚焦得先过产品关,战略配称很重要


谷雨春全面升级后,郑州3家店的客流明显提升,最高的业绩增长70%。


过去三年专注于做模型,只开了一家新店。但打基础不怕时间长,今年,迎来了它的小爆发,连开3店。


经过这几年的摸索,李云超深刻认识到,定位就是定天下,定你做什么不做什么(战略)。并不是改一个门头,喊一句口号就行了,而是一个长期的系统工程。


尤其是聚焦之后,得让顾客感受到你的聚焦,主推的单品一定得先过产品关。


李云超说,他运营的另一个品牌,此前盲目升级,一夜之间所有门头全换,实际上产品就没有突破好吃,结果吃了大亏。



后来,谷雨春升级时,先在内部推广黄河大鲤鱼4~5个月,期间服务员主动介绍,并主动搜集反馈,反复研发打磨了160多次,最后顾客认知度和好评率都达到之后,才开始换门头全面铺开。


产品过关了,再升级门头,再去做营销,再去开店,应该这样干。”一切围绕着战略和定位来执行,每个阶段要干什么,内部运营体系如何搭建,人员怎么配,团队如何饱和高效,一定得循序渐进。


“按照节奏、规律来走,不能做勉强的事,根据自己的人才、资源,每一步都走扎实,这样发展就一定是良性的。”



20年老品牌

怎么“表达”才能有效连接顾客?


1、定位前别人什么好做什么,不知道自己是谁了


天堂鸟也是郑州一个做川菜的老牌子,前身为天堂鸟食屋,成立于1998年7月。


十几年来稳扎稳打地在当地开了5家店,每家面积都在2000平米以上,也积累了一批从小吃到大的忠实客群。但两年前,创始人肖飞迷茫了,“虽然做了近20年川菜,但却不知道自己是谁了。”



她说,前几年品牌遭遇增长瓶颈,她参加各种学习班,北上广深到处考察旺店,看到别人什么卖得好就拿过来,菜单最多的时候有200多道菜,甚至粤菜、杭帮菜都有。


盲目跟风的后果是,不但业绩没有任何提升,自己越做越乱了,顾客对品牌认知也比较模糊。


2017年底,在新地球天然食品联盟,和品牌做得好的企业家的交流碰撞中,她豁然开朗,自己品牌的症结就是定位不清晰,完全是内部思维,所有打法都是去研究别人的菜单,而忽略了自己固有的优势和特点。


天堂鸟之所以20年了还活着,必然有一定的自身优势,而她没有去挖掘包装,说白了就是没有清晰地表达自己。在如今人人都是自媒体的时代,不会刷存在感,不懂引流的品牌,就很难让顾客记起。


2、聚焦水煮鱼打造时尚川菜馆


那天堂鸟的优势是什么?经过梳理,肖飞发现,老顾客印象最深的是水煮鱼。内部销售数据也证实,无论菜单升级过多少次,这道菜的销量一直排在前面。


虽然市场上做酸菜鱼的比较多,但肖飞认为,水煮鱼也是川菜的典型代表,而且做了二十年,也完全能把这个产品做好。


她决定聚焦水煮鱼,重新升级这道菜。传统的做法重油重辣,他们不但把油减掉,还研发了麻辣、葱香、鲜椒三种味型,让水煮鱼的口味更丰富,颜值也更高。



同时精简菜单,从200多道减到100多,又减到70多道,丰富了各种川菜小吃,比如冰粉。


“菜品没有以前多,但搭配起来更丰富了。”肖飞说,川菜本身并不是只有麻辣,而是百菜百味,一菜一味。他们根据不同场景设计推荐菜品,让顾客体验更好。


定位方案完善以及产品的打磨,前后花了一年多的时间。


2018年底,天堂鸟在索凌路开出了一家新型店面,除了门头变了,店面面积比之前小了,环境也更加时尚清新了,餐位设计更多样,4人台2人台更多了,而以前的门店偏酒楼性质,是常规的大桌和包间。



内参君看到,甚至服务员的服装,也换成了更有朝气的白色印花T恤。


同时还强化了服务:菜不好吃不收钱;30分钟没上齐不收钱。“以此来倒逼内部的效率优化,就像招牌水煮鱼每餐现杀,后厨要做到零库存,就得严格估算使用量。”


“团队必须学习成长,照以前的打法和逻辑是不行的,一切需要围绕顾客价值做改善。”肖飞说,现在团队每餐后都做复盘,追踪每道菜品的表现。


3、心得品牌清晰表达,才能精准连接用户


这个新店开出后,不到三个月就成了区域川菜排行榜第一,水煮鱼一天最高销售96条(三十多张台位)。一道菜占到整个店面业绩的三分之一。而且在大众点评上,没有一条差评。


此次转型升级,肖飞的经验是,只有品牌的战略方向更清晰,事做起来就更有力量感。


以前只要听说哪里有旺店就跑去学,现在,只要跟自己品牌的方向不一样,就都拒绝了。“以前没有方向,学再多都是表面,现在知道自己要什么,知道研究背后的逻辑。”


前一段时间,有餐饮人到她的店里学习,拍她们的菜谱,她坦诚地建议,拍也没有用,你可以借鉴,但要结合自己的战略,只看别人的优势只能分散你的注意力。


她对其他经营者的建议是,梳理出自己的优势,但要围绕市场和顾客需求去落地。


经历较长的餐饮周期,她发现市场变化无端,消费需求也发生了很大变化,品牌需要更清晰的表达,才能更精准地连接到自己的顾客。但凡事一定得先立后破,不打无准备的仗。



小结


上述两个品牌关于定位的实践仍在继续,李云超说,今年下半年要把实实在在的战略落实到位,继续优化食材的同时人均不涨,让顾客真正体验到高价值。


肖飞也表示,新开的模型店要继续打磨,一切完善了再在其他门店推广。


所以说,定位是个长期工程。而内参君也了解到,他们走的每一步其实都离不开业内高人的碰撞指点。


因为他们都是新地球天然食品联盟的成员,一加一天然面粉创始人王刚作为联盟的发起人,经常给大家创造互相学习碰撞的机会,他也从自身做品牌的经历给大家提供了很多思路。


对于定位转型,他总结说,得先看市场,看竞对,和老大错位,找出自己的一条路,但并不是拍脑袋想出来的,而是要挖掘自己存活的优质基因,对手很难模仿的基因,去放大。


同时基于这个特色基因,展开一系列战略配套。产品、服务、运营等基本功都得做好,脚踏实地,一步一个脚印,不然很难找到真正属于自己的一条路。



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统筹|笑凡 编辑|于聪聪 视觉|张劲影于聪聪



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